La piqûre de rappel

Stratégie Inbound Marketing : les éléments clés

Posté par Willy Fontugne on 22/08/19 16:59
Willy Fontugne
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Métaphore Inbound Marketing pêche

Attirer vers vous des clients potentiels : c'est l'objectif d'une stratégie d'inbound marketing ! Mais concrètement, en quoi cela consiste ? Comment mettre en place une telle stratégie ? Quels sont les éléments à appréhender pour en garantir le succès ?

Suivez le guide, on vous explique tout !

1 - Les principes d'une stratégie inbound marketing

Le marketing est un ensemble d'actions visant à influencer le comportement d'achat des consommateurs. Les techniques de communication utilisées peuvent être centrées sur la promotion du produit ou du service ; c'est le principe du marketing traditionnel, aussi appelé "outbound marketing" ou "marketing push". On peut comparer ces pratiques à de la chasse où le consommateur est « poursuivi » à coup de publicités.

Par opposition, l'inbound marketing peut être comparé à la pêche ! L'idée centrale est de produire des contenus utiles et pertinents pour le client potentiel afin d'attirer son attention.

Adapter la production de contenu aux centres d'intérêts des clients ciblés permet d’augmenter naturellement le trafic sur le site de la marque. Il s’agit ensuite de convertir ces visiteurs en contacts, d’enrichir les informations sur ces contacts, de conclure éventuellement une vente et de satisfaire les clients au fil du temps.

L’inbound marketing englobe donc l’ensemble du processus marketing-vente.

2 - Méthodologie de l'inbound marketing : le tunnel de conversion

La méthodologie de l'Inbound Marketing repose sur une stratégie de contenu adaptée à un tunnel de conversion qui comprend 4 étapes :

Inbound Marketing - tunnel conversion

  1. Attirer vers le site de la marque : l'objectif est de devenir un média spécialisé et construire une audience qualifiée.
  2. Convertir : l'objectif est d'identifier les visiteurs du site et recueillir des informations de contact (processus de conversion).
  3. Engager : l'objectif est de transformer le contact qualifié en client en l'accompagnant dans son processus de décision avec des contenus adaptés.
  4. Fidéliser : l'objectif est de transformer le client en ambassadeur de la marque.

Considérons la situation suivante : en pleine réflexion sur votre stratégie digitale, vous souhaitez en savoir plus sur le meilleur moment pour publier sur les réseaux sociaux.

Votre premier reflexe ? Chercher sur Google "Quel est le meilleur moment pour publier sur les réseaux sociaux ?" Vous cliquez sur un lien apparaissant dans les résultats de votre moteur de recherche. C'est un article de blog spécialisé.

Vous passez d'inconnu à visiteur, grâce à la stratégie de mot clé qui a été utilisée pour le référencement de ce contenu. L'article apporte des réponses à votre question et propose également le téléchargement d’un livre blanc sur les stratégies social media. Vous complétez le formulaire pour le recevoir. De visiteur, vous devenez un contact. Plus tard, vous recevez un mail vous proposant l'audit gratuit de votre stratégie social media actuelle. Vous acceptez cette proposition de mise en relation et vous voilà devenu contact qualifié

L’article de blog, le livre blanc, l’audit gratuit sont des contenus adaptés à la problématique considérée, tout en permettant à la marque de gagner l'attention du prospect en question.

3 - Mise en place d'une stratégie d'Inbound Marketing

L'inbound marketing, c'est tout simplement délivrer le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment. Mettre en place une stratégie d'inbound marketing repose donc sur la bonne compréhension de l'internaute à qui on s'adresse et du stade de réflexion dans lequel se trouve ce dernier, l'objectif étant de pouvoir lui apporter une réponse pertinente.

3.1 - La bonne personne : les buyer personas

Connaître précisément les internautes ciblés est primordial pour pouvoir imaginer et produire des contenus leur apportant une valeur ajoutée. On parle ici de buyer personas. On souhaite définir les challenges et les points de difficulté des acheteurs potentiels. Pour ce faire, différents points de réflexion sont à considérer :​

  • Infos personnelles (âge, situation familiale, lieu de vie...)

  • Infos professionnelles (secteur d'activité, place dans l'entreprise...)

  • Valeurs et hobbies (centres d'intérêt...)

  • Buts et challenges (personnel et professionnel...)

  • Utilisation d'Internet (présence sur les médias sociaux, comportement d'achat en ligne, source d'information, références KOL...)

  • Points de douleur et inquiétudes (sur quoi faudra-t-il le rassurer ?)

​​3.2 - Le bon moment : le parcours de l'acheteur

Le parcours de l'acheteur (buyer journey en anglais) désigne le cheminement du client entre le moment où il constate son besoin et celui où il passe à l’achat :
 
  • Prise de conscience : l’acheteur réalise qu’il a un problème / un besoin ;
  • Examen : l’acheteur définit son problème et recherche des options pour le résoudre ;
  • Décision : l’acheteur choisit une solution.

Appréhender ces 3 étapes permet d'orienter les contenus à créer. Pour illustrer ces différentes phases de manière simple :

Parcours achat

3.3 - Le bon contenu : la stratégie de contenu

A chaque étape du parcours de l’acheteur correspond une typologie de contenu. En effet, on n'y incorpore pas les mêmes informations !

Alors quel contenu pour quelle étape ?

  • Prise de conscience : l'acheteur vient de réaliser qu’il avait un besoin. Il va donc rechercher des informations génériques concernant ce problème pour le définir. Attention, les contenus créés doivent répondre aux questions de l'internaute. Ils doivent être axés sur les défis qu'il rencontre, pas sur la promotion de la marque.
    Contenu : article de blog, test en ligne…
  • Examen : le problème est défini, il cherche des solutions pour le résoudre, s’informe sur les caractéristiques d’un produit/service. Il en sélectionne plusieurs et les compare.
    Contenu : vidéo explicative, guide spécifique produit, comparateur de produits...
  • Décision : il liste les possibilités qui s'offrent à lui et priorise les critères qui le décideront à réaliser un achat. Il choisit la solution à adopter et se renseigne sur le prix. L'objectif des contenus à cette étape-ci est de le conforter dans son choix.
    Contenu : témoignages d'utilisateurs, études de cas, offres d'essais gratuits en téléchargement, fiches techniques, infos sur l'histoire de la marque et ses valeurs.

Pour construire une stratégie de contenu cohérente, les questions à se poser sont les suivantes : Qu'est ce qui va attirer le persona ciblé à ce niveau et permettre de le faire passer à l'étape suivante ? A quelle question le persona cherche-t-il une réponse ? Quel type de contenu permet d'y répondre, et avec quel format ?

3.4 - La promotion des contenus

Une stratégie de contenu adaptée permet de faire franchir à un internaute les étapes du tunnel de conversion. Mais encore faut-il que ces contenus soient visibles !

Différents leviers de promotion peuvent être exploités :

  • Le référencement naturel : dans le cas d'un contenu textuel type article de blog ou page web, il est indispensable de construire une stratégie de mots clés pertinente ;

  • Les médias sociaux ;

  • la publicité en ligne (Facebook Ads, Adwords...) ;

  • L'emailing, une fois l'internaute converti en contact.

4 - De visiteur à contact qualifié : le processus de conversion

Le processus de conversion est fondamental en inbound marketing puisqu'il permet d'obtenir une adresse mail. En effet, cette information vous permettra par la suite de proposer des contenus adaptés à votre client potentiel via e-mail, pour le faire avancer dans le tunnel de conversion. (en anglais : lead nurturing).

3 éléments sont à appréhender : le Call To Action, la Landing Page et la Thank You Page.

Processus conversion

  • Les bonnes pratiques du CALL TO ACTION : 

    • Le bouton doit être orienté vers une action ;

    • Il doit contenir des mots clés cohérents avec l'offre de contenu et la landing page ;

    • Il doit attirer l'attention ;

    • Il doit être correctement placé sur la page ;

    • Il doit faire l'objet de tests.

  • Les bonnes pratiques de la LANDING PAGE :

    • La page doit avoir un titre concis et orienté action ;

    • Expliquer clairement l’offre et illustrer la valeur ajoutée du contenu proposé ;

    • Ne pas avoir de menu de navigation ;

    • La quantité d’informations demandées par le formulaire doit être proportionnelle à la valeur de l’offre ;

    • Elle doit donner la possibilité d’être partagée via les réseaux sociaux ou par mail.

  • Les bonnes pratiques de la THANK YOU PAGE : 

    • La page doit fournir le contenu promis;
    • Faire apparaître le menu du site ;
    • Proposer éventuellement du contenu supplémentaire.

Vous vous demandez si l'Inbound Marketing est fait pour vous, cet article va vous éclairer : L'Inbound Marketing est-il adapté à votre entreprise ?

 

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Thématique : Inbound Marketing