La piqûre de rappel

Qu'est-ce que l'identité de marque ?

Posté par Willy Fontugne on 22/03/17 15:06
Willy Fontugne
Retrouvez-moi sur :

Beaucoup réduisent l'identité de marque à son logo et à sa charte graphique.C'est une erreur. Les codes graphiques de la marque ne définissent pas la marque dans son essence. Gérer une marque dans le temps nécessite la construction et l'utilisation d'outils qui définissent son identité complète.

Identité de marque et charte graphique

Le logo et les éléments graphiques ne sont qu'une composante de l'identité de marque, ils peuvent d'ailleurs évoluer sans affecter cette dernière. L'identité de la marque est un concept bien plus élaboré. Elle incarne son histoire, sa vision, ses valeurs et sa façon d'entrer en relation avec le monde.

Avant d'être une pomme, Apple est d'abord une façon de voir la relation entre la machine et l'homme en considérant que c'est la technologie qui doit s'adapter à l'humain et non l'inverse. Avant d'être un taureau, Red Bull est avant tout une façon de vivre plus intensément etc.

Construire l'identité de marque

De la Star Strategy (J. Séguéla) au modèle du Fond(s) de Marque (Y. Krief), il existe de nombreux outils pour définir l'identité d'une marque (parfois appelé ADN de marque). L'idée n'est pas d’en faire une liste exhaustive mais de vous présenter l'outil que nous avons adopté : le prisme d'identité de JN Kapferer. C'est à nos yeux l'outil le plus simple et le plus opérationnel.

 

Prisme identité marque.jpg

 

Chacune des facettes du prisme incarne un élément de l'identité de la marque :

  • Facette physique : ensemble des caractéristiques physiques saillantes lorsque le consommateur pense à la marque (la forme de la bouteille chez Orangina, le parfum et la musique des magasins Abercrombie...)
  • Facette personnalité : traits de caractère associés à la marque (maternelle pour la Vache qui rit, pédagogique chez Nature et Découverte...)
  • Facette culture : valeurs source et missions de la marque (libérer la femme chez Chanel, le dépassement de soi chez Red Bull...)
  • Facette mentalisation : relation que le consommateur entretient avec lui-même lorsqu’il utilise la marque ("Je suis comme à la maison" pour Starbuck, "Je me fais plaisir sans me ruiner" chez Ikea...)
  • Facette reflet : utilisateurs types attribués à  la marque (les égéries des marques de prêt à porter par exemple).
  • Facette relation : types de transaction, d’échange que la marque entretient avec ses publics (le lien communautaire chez Harley Davidson, la relation de confiance chez Darty...)

Une fois établi, le prisme est un outil de gestion permettant de garantir la cohérence de la marque dans toutes les actions où elle entre en jeu.

Et ensuite ?

Il n'y a pas de marque forte sans cohérence. Une fois définie, l'identité de la marque forme avec le positionnement la plateforme de marque. La plateforme de marque est l'outil qui va permettre de garantir cette cohérence au niveau du marketing opérationnel, de la communication et dans ses stratégies de croissance (extensions de gamme, de marque, diversification).

Vous voulez en savoir plus ? Lisez "Les marques, capital de l'entreprise" de JN Kapferer, c'est la bible de la gestion de marque !

 

New Call-to-action

Thématique : Stratégie de marque